Take 5 is even rust. Even afstand van de waan van de dag, om vanuit een helikopterview naar je onderneming te kijken door de bril van merkstrategie. Aan de hand van 5 uitspraken van inspirerende denkers verbinden we inzichten uit verschillende disciplines aan de praktijk van B2B merkstrategie voor de Nederlandse MKB-ondernemer.
Door Ton Oosterwijk
In het hedendaagse rijtje marketinggoeroes mag Seth Godin niet ontbreken. Net als bij Simon Sinêk en Gary Vaynerchuk klinkt zijn boek Purple Cow als een soundbite. Haast te mooi om waar te zijn, dus kunnen we er dan wel iets mee? Met deze 5 quotes probeer ik de brug te slaan van hippe marketingtaal naar de praktische realiteit van B2B merkstrategie.
De ‘paarse koe’ is een metafoor voor een buitengewoon opmerkelijk product. (Overigens is wat mij betreft je bedrijf ook een product. Resultaat van het ondernemen.) Gewone koeien vallen volgens Godin niet op, zijn nietszeggend, hoeveel marketingbudget je er ook tegenaan gooit. Godins boodschap is: investeer in het onweerstaanbaar opmerkelijk maken van je product, alleen daarmee kun je groeien.
Is Godins paarse koe niets meer dan de klassieke USP, unique selling point? Ik wil geloven dat het principe van de paarse koe toch verder gaat. USP’s zijn vaak niet meer dan basale producteigenschappen. Handig, nuttig, maar niet opmerkelijk. Je krijgt er geen wauw-gevoel van. USP’s zijn vaak van binnenuit bedacht. Vanuit productiemogelijkheden. Zoals hieronder zal blijken, is het vertrekpunt voor het creëren van een paarse koe de klant.
“Niet alleen tv-reclame werkt niet meer. Zo’n beetje alle manieren waarop marketingafdelingen zichzelf promoten (…) worden minder effectief.”
Misschien niet de meest optimistische quote om mee te beginnen. Zeker niet wanneer je bedenkt dat Godin dit schreef in 2002. Het laat te raden wat het effect van massamedia op dit moment is. Hoe dan ook, de toon is gezet. Voor tv-reclame kun je overigens ook ‘vakbeurs of verkoopconferentie’ lezen. Weggegooid geld wanneer je product (of dus je onderneming) niet opmerkelijk is. Tja, wat moet je dan wanneer je nippeltjes verkoopt, of standaard componenten, simpele constructieonderdelen of dertien in een dozijn tools? Bovendien, het gaat uiteindelijk toch altijd om de prijs of niet?
Het is misschien niet eenvoudig, maar het paarse koe-principe biedt een denkrichting om je met standaard producten in een prijsgedreven markt te onderscheiden. De sleutel hiervoor ligt bij de klant. Wat weet je eigenlijk van je klant? Ken je zijn angsten en verlangens? Weet je wat er speelt in zijn hart en hoofd? Marketing in de zin van market getting, wordt dan meer ‘informatie getting’. Klantdata als de kapitaalinjectie voor je opmerkelijkheid.
“…de paarse koe is geen goedkope truc. Maar het is wel de beste (en misschien wel de enige) strategie waarmee je kunt groeien.”
Dat is het nadeel van soundbites, het klinkt zo snel als een trucje. Maar wie zich een beetje verdiept in marketing komt er al snel achter dat je met trucjes snel door de mand valt. Daarom spreek ik ook liever van merkstrategie. Het gaat over keuzes maken die je bedrijf verder helpen. Keuzes die van je bedrijf een A-merk maken. Je reputatie versterken. Je medewerkers binden. Je identiteit karakter en betekenis geven.
En wat als je niet wil groeien? Kan dat überhaupt in deze economie en marktdynamiek? Is groei niet het enige duurzame bedrijfsmodel? Groei hoeft niet perse in termen van aantal klanten, omzet of winst te zijn. De mooiste groei is misschien wel die in professionaliteit, in de manier waarop de kern van je onderneming – haar waarden – overeenkomen met haar handelen. Dat maakt je een topbedrijf!
“In vrijwel iedere onderzochte markt is het ‘topmerk’ enorm in het voordeel ten opzichte van de andere merken.”
Dat je een topbedrijf bent, of ervaren wordt als een topmerk/een A-merk, helpt enorm. Je reputatie groeit. Klanten weten je makkelijker te vinden en deals worden sneller gesloten. Is het echt zo simpel? Nee natuurlijk niet, maar het draagt wel bij. Het zijn alle signalen die je uitzendt bij elkaar opgeteld die het verschil maken.
Dat het signaal van de opmerkelijkheid van je product (of dienst) is zwaarste weegt, daar wil ik wel in meegaan. Meer wetenschappelijke benaderingen tonen niet voor niets aan dat de meest innovatieve bedrijven makkelijker door crises komen en een sterkere marktpositie genieten. En lukt het niet om te innoveren op het product zelf? Innoveer dan in de verpakking, de presentatie, het aankoopproces, de distributie of het beeld van de verkoper. Durf je nek uit te steken, wees creatief in aansluiting op de behoefte van je klant.
“…het is veel makkelijker iets te verkopen waar mensen behoefte aan hebben.”
‘Want ze is geen goed gesprek waar geen hond op zit te wachten…’ Opmerkelijkheid heeft geen zin als het niet aansluit op een directe klantbehoefte. Dan is het een gimmick of zelfs kolderiek. Dus vertrek vanuit de klant. Of ga nog een stap verder, betrek de klant in je innovatieproces. En misschien moet je daarvoor dieper in de keten, voorbij je directe afnemers.
Zeker in een B2B omgeving is ons product ‘slechts’ een schakel in een veel groter eindproduct. Een onderdeel in een proces. Door die keten goed onder de loep te nemen, ga je kansen en mogelijkheden opmerken. Potentiële meerwaarde die tot nu toe door niemand gezien werd. Dat is waar merkstrategie en B2B marketing werkelijk over gaat: onontgonnen waardepotentieel in kaart brengen, claimen en borgen.
“Alles waarmee je de waarde van een product verhoogt is marketing.”
B2B MKB-ondernemingen die zichzelf profileren als A-merk voegen meerwaarde toe in de perceptie van hun klanten. Die meerwaarde zit niet altijd in het product zelf. Het zit in het beeld wat de klanten hebben van de aanbieder. In het vertrouwen in de medewerkers. In de gunfactor door nevenactiviteiten die het bedrijf doet. In de service die het bedrijf verleent.
Niet alle klanten zullen bereid zijn voor die meerwaarde te betalen. Sommige verstokte inkopers zullen blijven knijpen en in tenders is toegevoegde waarde te vaak alleen op papier relevant. In de praktijk komt het toch weer aan op prijs. Maar het gaat juist om dat handje vol klanten die wel die toegevoegde waarde waarderen. Dat handje vol early adopters die het licht zien en de rest van de markt inspireren. En zodra de rest van de markt volgt, ben jij alweer bezig met je volgende onweerstaanbare opmerkelijkheid.
In plaats van merkstrateeg had ook ‘ontdekker’ kunnen staan. Merkstrategie kent in veel opzichten nog onontdekte domeinen. Bedrijfseconomisch, communicatief, sociologisch, psychologisch, technisch. In mijn ontdekkingstochten zwerf ik door die verschillende domeinen via boeken, podcasts, videos en het liefst persoonlijke gesprekken. De inzichten die ik tijdens deze expedities opdoe deel ik in deze Take 5-artikelen. Mijn reisjournaals ter inspiratie.
Wil je meer horen over over mijn visie op merkstrategie voor B2B MKB-ondernemingen? Neem contact op en we plannen een videocall of een afspraak in.
Bron: Ogilvy on advertising, David Ogilvy, UK Pan Books Ltd and Orbis Publishing Ltd 1983