Marketing nu hoogste inzet directie maakindustrie

Dit artikel is een verkenning én een pleidooi waarom marketing de hoogste inzet verdient van elke directeur in de maakindustrie. Productiebedrijven kenmerken zich vaak als echte productverkopers. Vraag ze iets en je wordt overspoeld met technische details. Maar ik wil je product helemaal niet kopen! Wat ik zoek is een oplossing voor mijn probleem… En dát, beste directie, is waar marketing om de hoek komt kijken. Maar ook jullie, B2B marketeers, staan ook voor een noodzakelijke ontwikkelingsslag!

Deze blog later lezen of bewaren als PDF? Vul je mailadres in en we sturen een mail met link en PDF-bestand.

Waar zet je nu je geld op in?

In lastige periodes is het alle zeilen bij. Dat geldt zeker ook voor de maakindustrie. Als directie kan je dan voor lastige, urgente keuzes komen te staan. Hoe blijf ik zorgdragen voor mijn mensen, hoe houd ik de productie op pijl, hoe zorg ik dat we blijven presteren op kwaliteit, service en betrouwbaarheid en blijft er dan onderaan de streep nog iets over?

Eén troost, je bent niet de enige én niet de eerste met deze vragen. Dus is het kijken wat we kunnen leren van andere maakbedrijven. Waar hebben zij op ingezet om bovengemiddeld succesvol te zijn?

Uit onderzoek van Panteia naar de toekomst van de maakindustrie blijkt dat de succesvolle maakbedrijven fors inzetten op

  • Innovatie, design, merk
  • Intellectueel eigendom
  • Strategische focus
  • Organizational skills
  • Human capital

En dan nu de hamvraag: zijn dit vaste onderwerpen in jullie directieoverleg? Al deze onderwerpen hebben namelijk alles met marketing te maken. En uit eigen ervaring, gesteund door interviews en onderzoeken in de markt, maakt marketing in slechts 1-3% deel uit van het directieoverleg. Daar valt winst te behalen. Letterlijk!

"Hoe groot of klein je organisatie ook is, en daarmee je budget voor ontwikkeling, de oplossing ligt in het nemen van kleine stapjes per keer."

Groeikansen maakindustrie in onzekere tijden

Laten we elkaar niet een recessie inpraten, maar tegelijk wel heel realistisch zijn. Het komende jaar, en misschien wel de komende jaren worden niet makkelijk. Toch zijn er nog veel kansen voor de maakindustrie waar we ons vol overgave op kunnen storten. We noemen 3 kansen die in verschillende rapporten en opiniestukken genoemd worden en waarvan wij zelf ook bij onze klanten de successen zien: circulariteit, full service oplossingen en maatwerk.

Circulariteit 

Dit gaat over meer dan alleen duurzaamheid en milieu. Het gaat over het borgen van je productiecontinuïteit. Grondstoffen zijn schaars of worden schaars. Of ze kunnen door omstandigheden niet geleverd worden. Circulaire businessmodellen gaan ook veel meer over gebruik dan over koop. Onderzoek vanuit marketing de haalbaarheid van een circulair businessmodel voor jouw maakbedrijf.

Full service oplossingen

We stelden het al: ik wil niet je product, ik wil een oplossing voor mijn probleem. Vaak is het product slechts een deel van de oplossing en ligt de werkelijke behoefte veel meer in het bieden van full service ondersteuning. Het maakbedrijf wordt een dienstverlener. En misschien ook wel een IT-leverancier als we Internet-of-Things, Industry 4.0, automatisering en robotisering in deze visie betrekken. Dus, marketing aan de slag: welk probleem lossen wij op voor de klant en hoe kunnen we nog meer (pardon my French) ‘ontzorgen’.

Maatwerk

Massaproductie is zo 20e eeuws! En toch hangen veel maakbedrijven nog steeds dit principe aan. Want, massa is kassa. Het is nodig om marges te borgen, om mee te kunnen met de concurrentie. In veel industrieën zal dit businessmodel blijven bestaan, gerelateerd aan de homogeniteit van het product. Maar wat als je meer met minder kunt doen? Is er een industrieel verdienmodel denkbaar waarin onderscheidend vermogen niet langer ligt in de optimalisatie van je productie, maar in optimaal maatwerk voor de klant? De kans ligt in het modulair denken. Geen standaard producten, maar configure-to-order. Combineer dit principe met lokale ketensamenwerking en je bent klaar voor de maakindustrie van morgen.

Langetermijninvestering of quick win?

Wat kan je – in de urgentie van de problemen van vandaag – met deze kansen? Een legitiem argument is dat investeren in dit soort groeikansen pas na een x periode rendabel zijn. Als ze dat al worden! Had je maar de helft zekerheid… Je hebt nu op korte termijn handel nodig, cashflow. Mijn machines moeten nu draaien, anders kan ik sowieso niets met die groeikansen. Maar ben je niet hierom ondernemer; om dit probleem op te lossen?

Hoe groot of klein je organisatie ook is, en daarmee je budget voor ontwikkeling, de oplossing ligt in het nemen van kleine stapjes per keer. En durven kiezen! Prioriteiten stellen en daar ook consequent in zijn. Er ligt bovendien een serieus risico op de loer: doe jij het niet, dan je concurrent of new kid on the block wel. De maatschappij en daarmee ook de markt verandert continu. Met een juiste mindset kan je door die lange termijn heenkijken, meebewegen met de veranderingen en pluk je onderweg de quick wins. Daarover straks nog iets meer.

"Het is een dans, een tango. Hoe meer de passie er vanaf spat, hoe aantrekkelijker dit is voor je prospects en leads."

Zo moeilijk is het niet

Even terug naar de eerste stelling: marketing als eerste prioriteit voor directie in de maakindustrie. Dat doen de meeste succesvolle maakbedrijven namelijk ook, juist in moeilijke tijden. Groeikansen verzilveren in moeilijke tijden vraagt marketingexpertise. Ja, het is investeren in de lange termijn, maar kan ook al vandaag de eerste winst opleveren. Dus waar wacht je nog op? 

De eerste stap is niet zo moeilijk. Geef marketing een stoel aan de directietafel. En dan niet om even een presentatie te doen, maar laat marketing de stem van de klant zijn als het gaat over de inzet van personeel, de productievragen, bedrijfsprestaties en winstgevendheid. Heeft marketing daar allemaal verstand van dan? Nee, nog veel te weinig. Daar ligt dus ook een ontwikkelingsslag voor marketeers. Zoals Philip Kotler, Grondslagen van marketing, zegt: “We need two brained marketeers.” doelend op enerzijds creatief denken en tegelijk een hoog analytisch vermogen.

Marketing als stem van de klant en kartrekker van strategische ontwikkelingen. Dat betekent voor de B2B marketeer dat hij van A tot Z zijn klant moet kennen. Een 360°-klantprofiel. Beter dan de klant zichzelf kent! Als marketeer ken je de middelen die daarvoor nodig zijn: Maak buyer personas, breng de klantreis in kaart en help je organisatie van een verkoopvisie (binnen naar buiten) naar een koopvisie (buiten naar binnen).

Ja, maar sales dan?

Sales is marketing en marketing is sales. Beiden zijn twee kanten van hetzelfde proces, mits je kijkt vanuit het perspectief van de klant. De aankoop van een product of dienst begint met de zoektocht naar een oplossing voor mijn (de klant) probleem. Nog ver voordat ik als klant met je accountmanager of verkoper in gesprek ben, is mijn koopproces al begonnen.

Sterker nog, in veel gevallen vindt 80% van het B2B koopproces plaats voordat er contact is met iemand binnen het bedrijf. De quick wins liggen daar waar je in contact komt met je doelgroep op verschillende momenten in die 80% van het proces. Dat is de kant van marketing, gevoed door en in samenwerking met sales. En sales profiteert op zijn beurt in de laatste 20% van het proces weer van de inzichten verkregen door marketing. Het is een dans, een tango. Hoe meer de passie er vanaf spat, hoe aantrekkelijker dit is voor je prospects en leads. De uitdaging is om vooral te durven. Durf boven je eigen dagelijkse belangen te staan als verkoper of marketeer. Ga de uitdaging aan om vanuit de organisatie buiten je kaders te denken en werkelijk het perspectief van de klant centraal te stellen. Zo word je van duurzaam toegevoegde waarde voor je organisatie.

"Marketing op strategisch directieniveau leidt tot een hogere
winstgevendheid van 3 tot 6%."

De winst van marketing op directieniveau

Kleine waarschuwing: er gaat wel iets veranderen in je organisatie wanneer je marketing een stoel aan de directietafel geeft. Helemaal wanneer je hem of haar de ruimte geeft. Het zet processen in beweging en kan de boel flink opschudden. Dat vraagt draagvlak en support vanuit de overtuiging dat het goed is voor de klant en daarom goed voor je organisatie.

Dat dit geen verkooppraatje is, wordt onderstreept door het MSI (Marketing Science Institute) en een promotieonderzoek van Drs. T. L. Dolkens vanuit Nyenrode. Marketing op strategisch directieniveau leidt tot een hogere winstgevendheid van 3 tot 6%. Dit effect is vooral bewezen in de positieve relatie tussen merkgerichtheid en een daaruit voortkomend duurzaam concurrentievoordeel. Met andere woorden, doe jij het niet, dan doet je concurrent het wel. Ook daarin zal je niet de eerste zijn die overvallen wordt door een disruptief alternatief.

Collaboration

In het Nederlands kennen we niet zo’n mooi woord voor Collaboration. Samenwerking ja, maar dat zegt toch minder. Collaboration gaat namelijk verder. Het is een intensieve en proactieve betrokkenheid op het proces en op elkaar. Als directie vraagt het begrip en overtuiging van de meerwaarde van marketing. Als marketeer vraagt het kennis en inzicht van bredere bedrijfsprocessen. 

Wederzijdse verbondenheid en vertrouwen intern zijn fundamenteel in het centraal stellen van de klant. Om focus te kunnen geven op de problemen van de externe klant, moet er focus zijn op de uitdagingen van de interne klant. Daarom staat externe marketing nooit los van interne marketing. Heel concreet en meetbaar in termen van bedrijfscultuur, kwaliteit, productie-efficiëntie, service, financieringen, prognoses enz.

Op de vraag aan merkgeoriënteerde ondernemers: “wat is marketing?” draaide het steeds weer om één ding – een verhaal! En niet zomaar een verhaal, maar een verhaal met kracht en overtuiging. Marketeers herkennen dat als storytelling. Ook op directieniveau blijkt dit de meest krachtige manier om ‘collaboration’ tot stand te brengen.

Maak als directie en marketing één gezamenlijk verhaal met jullie klant als hoofdpersoon. Ontdek wat zijn problemen en obstakels zijn en maak van je organisatie (van je merk!) de held die de klant te hulp schiet in moeilijke tijden zoals deze.

Heel praktisch hoe je zo’n verhaal schrijft? Begin met je klant te bevragen. Plan interviews in, niet om je salespitch te pushen, maar om te luisteren. Luisteren om te begrijpen. Luisteren door door te vragen en respectvol de provoceren zodat je achter iemands werkelijke intenties komt. Luisteren vanuit een houding dat je van niets weet. En zet je schrap voor de inzichten en het verhaal wat dit op gaat leveren.

Bronnen: