Uitwerking van het STEMmingscafé over het boek Homo Deus van Yuval Noah Harari

Long read (14.26 min) Door Ton Oosterwijk

Als marketeer heb je een extra zintuig. Het zintuig waarmee je de tijdgeest aanvoelt. Dat zintuig moet wel getraind en onderhouden worden. Tijdens 2 sessies van het STEMmingscafé slepen we ons geestesoog met behulp van historicus en futuroloog Yuval Noah Harari aan de hand van zijn boek Homo Deus. In deze blogpost lees je wat we tijdens deze online gedachtewisseling bespraken.

Harari schets in Homo Deus waar we staan als mensheid anno de 21e eeuw. Hij beschrijft de huidige post liberale tijdgeest in haar historische context. Maar ook geeft Harari een kijkje in een mogelijke toekomst voor onze menssoort. Science fiction die op veel terreinen al werkelijkheid is geworden en waarin de rol van data, big data, de nieuwe wereldreligie vormt.

Wat dat met B2B marketing te maken heeft? En hoe je vanuit die tijdgeest als marketeer de koppeling maakt naar visie op je markt en acties voor je bedrijf? Die link ontdek je in dit artikel.

Een introductie

Soms zijn er van die boeken die je denken 180 graden omdraaien. In mijn tienerjaren was dat een boek van Willem Bilderdijk, Eene aanmerklijke luchtreis. Nog voor Jules Verne en George Orwell schreef deze Nederlandse Homo Universalis een fantasierijk kort science fiction verhaal over een avonturier die met zijn luchtballon op een andere planeet belandt. Voordat ik dit boek had gelezen, was ik niet eerder op deze manier met literatuur en science fiction in aanraking geweest. Het ontwaakte in mij de liefde voor het science fictionverhaal, misschien wel omdat hoop en avontuur in deze verhalen hand in hand gaan.

In meerdere opzichten zou je Homo Deus uit 2015 van de Israëlische historicus en futuroloog Yuval Noah Harari ook onder het science fiction genre kunnen scharen. Hoewel veel van de aangedragen wetenschap alles behalve fictie is. Harari onderbouwt zijn futuristische vergezichten met voorbeelden uit de hedendaagse wetenschap en technologische ontwikkelingen. Dat maakt zijn verhaal ook zo spannend. Het is toekomstmuziek, maar tegelijkertijd speelt het zich af in het hier en nu. Harari slaat een brug tussen onze herkomst en ontwikkeling als homo sapiens naar de 21e eeuw en trekt vervolgens de lijn door naar een visie op hoe onze toekomst eruit zou kunnen zien.

Het boek Home Deus heeft nog iets magisch voor mij. Het boek is namelijk uitgegeven in 2015. En sommige zaken die Harari in 2015 beschrijft als futuristisch, lijken vandaag de dag dichterbij bij dan ooit. Of zelf wezenlijk. Met als meest opmerkelijk misschien wel de wijze waarop Harari schrijft over een wereldwijde pandemie. Lezend in 2021 geeft dit het boek haast een profetische lading.

De tijdgeest vangen

De relevantie van dit boek voor ons marketeers ligt mijns inziens vooral in één van onze belangrijkste taken als marketeer: het aanvoelen en duiden van de tijdgeest. Hoe beter we de wereld om ons heen snappen, hoe beter we de stromen in de markt aanvoelen, des te beter we daar op in kunnen spelen. Je kunt dit boek dus lezen als een kansen en bedreigingen-analyse. Harari zet demografische, economische, sociale, technologische, ecologische en politieke ontwikkelingen haarfijn en met levendige voorbeelden uiteen. Je hele DESTEP-model kun je in één keer invullen.

Onze maakbare werkelijkheid

Het boek bestaat uit een inleiding en drie delen. Voor de inleiding neemt Harari ruim de tijd om te schetsen waar we nu staan als moderne mens. Conclusie? We doen het goed. Als soort zijn we nog nooit met zo veel geweest. Er is relatief weinig honger, er zijn weinig oorlogen en veel ziektes hebben we onder de duim. We leven niet in een werkelijkheid van onvermijdelijke, onverklaarbare rampen waarbij we overgeleverd zijn aan de gunst van de goden. We hebben onze wereld en ons leven maakbaar gemaakt. Harari wijst hierin ook op onze verantwoordelijkheid.

“Het ligt binnen onze macht om voor verbetering te zorgen en de hoeveelheid leed in de wereld nog verder in te perken.”

(p.31)

Anders gezegd: “With great power comes great responsibility.”

Hoe beteugelen we onze eigen macht zodat we er niet zelf aan kapot gaan? Volgens Harari is dit een eerste grote opdracht voor ons als mensheid in de komende decennia.

Tegenover leed staat geluk. En als we praten over macht, speelt onze economie een sleutelrol. Die economie – bestaande uit productie en consumptie – zijn op mondiaal niveau op z’n zachtst gezegd uit balans. Een hoger BBP leidt tot minder honger, minder oorlog en een langer leven. Maar meer consumptie en meer productie leidt niet automatisch tot meer geluk. Harari vergelijkt hier de welvaart en het geluk van de Singaporees (hoog BBP, maar ontevreden over het eigen leven) en de Costa Ricaan (laag BBP, maar meer tevreden). Daarnaast duidt Harari dit standpunt met het verschil in zelfmoordcijfers van rijke landen tegenover ontwikkelingslanden.

De utopie van een Elysium

Waar het volgens Harari op uitloopt is dat de mens altijd op zoek zal zijn naar geluk, en ook zo lang mogelijk van dat geluk zal willen genieten. Dat vraagt een upgrade van ons menselijk lichaam. In de afgelopen eeuw hebben we onze levensspanne bijna weten te verdubbelen naar zo’n 80 á 90 jaar. Er zijn studies en er worden suggesties gedaan dat mijn kinderen van 10 en 8 misschien wel 150 jaar of ouder zullen worden. Wat een enorme impact zal dat hebben op onze maatschappij en economie? Temeer omdat die upgrade niet voor iedere portemonnee beschikbaar zal zijn. Harari waarschuwt voor een groeiende kloof tussen mensen die leven in een Elysium, de voorste wagon van onze welvaartstrein en de lagere klassen. Wanneer we niet tijdig de rem weten te vinden en die juist weten te bedienen is een instorten van onze maatschappij en economie onvermijdelijk volgens Harari. Die rem zou een nieuw soort religie moeten zijn. De religie van het dataïsme zoals in het laatste deel van het boek behandeld wordt.

Nog even hoe we als sapiens tot onze goddelijke – geüpgrade – status kunnen komen. Daarover schets Harari:

“De upgrade van mens tot god kan volgens drie wegen verlopen: biologische manipulatie, cyborgtechniek of de creatie van niet-organische wezens.”

(p.55)

We zitten nog steeds slechts in de inleiding van het boek en we krijgen al een behoorlijk bordje futurisme en profetieën voorgeschoteld. Maar zo ver in de toekomst liggen deze wegen niet. Sterker nog, het wordt vandaag de dag al ruimschoots toegepast.

“Onlangs heeft een stel apen geleerd om bionische handen en voeten die niet aan hun lichaam vastzaten te besturen via elektroden die in hun hersenen waren aangebracht. Verlamde patiënten kunnen bionische ledematen bewegen of computer bedienen met hun gedachten.”

(p.56)

Deze technologische ontwikkelen geven ons als mensheid een enorme macht. De vraag die dit oproept, bespraken we in het STEMmingscafé: Met macht komt ook verantwoordelijkheid. Is jouw organisatie zich bewust van haar machtspositie en hoe neemt zij daar wel of geen verantwoordelijkheid in?

Wij zijn ons brein, ons brein is data

In het eerste deel van Homo Deus begint Harari bij onze oorsprong als mens. Homo sapiens verovert de wereld. Vragen die in dit deel gesteld worden: Wat is het verschil tussen mensen en alle andere dieren? Hoe veroverde onze soort de wereld? En Is Homo sapiens een superieure levensvorm of ordinaire huistiran?

In dit deel komt veel terug van wat Harari ook in zijn eerdere boek Sapiens behandelde. Hoe wij als jager-verzamelaar de wereld veroverden. Ons op een gegeven moment als boeren vestigden op één vaste plek. Maar vandaag de dag is het de mens als wetenschapper wat ons typeert als soort.

Voor wetenschap is bewustzijn nodig. En hoewel de wetenschap nog bijzonder weinig weet over hoe ons denken, onze geest werkt, toch is dat wat ons onderscheid van andere dieren. Harari beschrijft onze geest als een stroom van subjectieve ervaringen zoals pijn, genot, woede en liefde. Ervaringen met twee basiskenmerken: gevoel en verlangen. Die zouden niet voortkomen uit onze vrije wil en keuze, maar zijn slechts een product van biochemische, gegevensverwerkende algoritmen. Data dus.

Menselijk gedrag als algoritme

Dit vind ik als marketeer super fascinerend. Want ik probeer toch op één of andere manier gedrag te beïnvloeden van mijn doelgroep. Gedrag dat gestuurd wordt door gevoelens en verlangens. Wanneer ons menselijk gedrag terug te leiden is op een algoritme, dan moet ik als marketeer dus dat algoritme bestuderen om te weten hoe ik het gedrag van mijn doelgroep kan sturen.

Dat is wat ons anders maakt t.o.v. andere dieren. Maar wat ons bindt als mensen, is minstens zo interessant voor ons marketeers. Daarover schrijft Harari het volgende:

“De cruciale factor bij onze verovering van de wereld was ons vermogen om grote groepen mensen met elkaar te verbinden (…) als mensen niet hadden geleerd zo flexibel met zijn allen samen te werken, zouden we met onze geraffineerde breinen en vaardige handen nog steeds vuurstenen splijten in plaats van uraniumatomen.”

(p.142)

Mensen kunnen samenwerken. En daarom kunnen we tot ver boven onszelf en dit aardoppervlak uitstijgen. In het oerverhaal van de toren van Babel wordt de clou al weggegeven hoe wij hiertoe in staat zijn. Communicatie. Harari heeft het dan over een intersubjectief web van betekenis. Wij mensen creëren wetten, krachten, entiteiten en plaatsen die puur en alleen in onze gezamenlijke fantasie bestaan. De verhalen die we maken en de betekenis en waarde die we daaraan toekennen, stellen ons in staat om dingen te presteren wat geen enkel ander levend wezen is gelukt.

De vraag die hierbij oprijst is: Op wat voor manier gebruik jij gevoel en verlangen als oerwetten in ons menselijk handelen om je marketingactiviteiten invulling te geven?

De macht van verhalen

Het tweede deel van Homo Deus begint met voor mij het mooiste hoofdstuk in het boek: hoofdstuk 4 – De verhalenvertellers. Eerder schreef ik over dit hoofdstuk deze ’take 5 blog’. Harari legt uit op welke manier wij de wereld maakbaar maken, namelijk door middel van verhalen. Om iets van onze toekomst te begrijpen – schrijft Harari – moeten we eerst begrijpen hoe verhalen over Jezus Christus, de Franse Republiek en Apple zoveel macht hebben gekregen.

Verhalen zijn het fenomeen wat ons mensen met elkaar verbindt en waardoor we kunnen samenwerken. Harari maakt hier de koppeling tussen verhalen en religie. En een belangrijke technologische drijver van deze verhalen was de uitvinding van het schrift. Heilige schriften gaven mensen houvast door de wereld en ons leven betekenis te geven. Daarbij maakt het niet uit of het waar is of niet. Feit of fictie doet er niet toe. Veel relevanter is de vraag of het werkt. 

“Fictie is niet slecht. Het is van vitaal belang. Zonder algemeen geaccepteerde verhalen over dingen als geld, staten of bedrijven kan een complexe mensenmaatschappij niet functioneren.”

(p.187)

Als marketeers zijn we naast analytici van de tijdgeest, ook verhalen vertellers. Een beter begrip van de werking van verhalen, hoe het effect heeft op ons menselijk handelen, geeft ons een krachtig instrument om de markt onze kant op te bewegen. In de technische B2B is daar echter nog veel te winnen. De overgang van productspecificaties naar verhalen als spil in de marktbenadering wordt nog zelden effectief gemaakt. Misschien omdat ons eigen verhaal als marketeers niet verhalend genoeg is?

De grens aan groei

Misschien deel je de stelling dat verhalen helemaal niet zo bepalend zijn. Wetenschap heeft de fictie toch wel achterhaald? Volgens Harari kan wetenschap niet zonder de normerende kaders van het verhaal. Het hoofdverhaal van de 21e eeuw zou het humanisme zijn. Een deal tussen wetenschap en religie. De wetenschap onderbouwt de humanistische dogma’s waar onze maatschappij op dit moment op stoelt. Echter werden we eerder al gewaarschuwd dat het humanisme en de daaraan gekoppelde neoliberale visie op economie en maatschappij zijn langste tijd gehad heeft. Het is tijd voor een nieuwe deal. Een deal die onze jacht naar macht beteugelt en kanaliseert. Die onze obsessie met groei tempert of misschien wel geneest.

“Als de economie niet groeit en de taart dus even groot blijft, kun je alleen meer aan de armen geven als je het eerst van de rijken afpakt. Daarvoor zul je een paar lastige keuzes moeten maken en die zullen hoogstwaarschijnlijk leiden tot de nodige ontevredenheid of zelfs tot geweld. Als je geen zin hebt in lastige keuzes, ontevredenheid en geweld, heb je een grotere taart nodig.”

(p.216)

De term circulaire economie is al vaak gevallen in het STEMmingscafé. En al benoemt Harari het niet letterlijk, de boodschap is gelijk. Maar waar schrijvers over circulaire economie vooral de grondstoffen, de technische kant of de milieukant uitlichten, maakt Harari hier dus de koppeling met het humanisme. In het humanisme staat de mens – lees de klant – centraal. Als de klant het niet wil, is er geen markt voor. Zolang de klant het wel wil, blijft de markt bestaan. Ongeacht alle circulaire goede voornemens.

“Niemand heeft het gezag om klanten te vertellen dat ze het mis hebben en wee de regering die zou proberen haar burgers tegen hun wil te dwingen - bepaalde producten te kopen”

(p.241)

Maar de wereld draait door. In de twintigste eeuw volgde de ene invloedrijke ontdekking de andere opzienbarende ontwikkeling in rap tempo op. Allemaal onder het mom van ons algemeen ongetwijfeld liberaal humanistisch geloof. Maar dat geloof wankelt met het vooruitzicht op nieuwe posthumanistische technologieën. Verliezen we daardoor als mensheid straks definitief de controle of is er een hoopvol alternatief? Daarover gaat het derde en laatste deel van Homo Deus.

De Grote Ontkoppeling

In deel drie begint Harari met een hoofdstuk over het Ik. Bestaat het Ik? Wat is het Ik? Hoe wordt het gevormd en hoe bepaalt het onze keuzes. Onder andere de term ‘ons verhalende zelf’ komt hier aan de orde. Over hoe we liever aan ons eigen vertrouwde verhaal blijven vasthouden. Een sterk filosofisch hoofdstuk dat zich lastig even laat samenvatten. Het mondt uit op de vraag wat het doel van ons bestaan als soort is. Voegen wij als mens iets toe aan de wereld van morgen wanneer technologieën veel van de vitale activiteiten van ons overnemen? Zijn wij mensen nog wel nodig? Harari noemt dat De Grote Ontkoppeling.

  1. Mensen hebben geen economische noch militair nut meer (cyber en drone wars)
  2. Alleen het collectief is nog relevant voor het systeem, het individu heeft in zichzelf geen waarde
  3. Sommige individuen hebben nog wel waarde voor het systeem, maar dit is een geüpgrade elite van supermensen.

Zet deze maar in het rijtje Threats van je SWOT-analyse.

Harari geeft veel boeiende voorbeelden die als science fiction klinken, maar ook al concreet toegepast worden. Een mooi voorbeeld voor ons marketeers is de supercomputer Watson. Een kunstmatige intelligentie met een algoritme dat tot ongekende prestaties in staat is. In ons voorbeeld wordt Watson ingezet op de afdeling klantenservice.

“Het algoritme luistert naar je probleem, analyseert de woorden die je gebruikt en de toon van je stem, en haalt daar niet allen je huidige emotionele staat uit, maar ook je persoonlijkheidstype (…) Op basis van deze informatie stuurt het algoritme je telefoontje door naar de medewerkers die het beste past bij je stemming en je persoonlijkheid.”

(p.328)

We kunnen als marketeers dus beter investeren in een algoritme als klantenservice dan in de training van mensen die de telefoon aannemen. Het algoritme is uiteindelijk de meest lucratieve en klantvriendelijkste optie.

Harari gaat zelfs zo ver dat hij suggereert dat Google beter zou kunnen stemmen tijdens verkiezingen dan ikzelf. Google – die mij beter kent dan ik mijzelf ken – zou een betere keuze voor mij maken dan ik voor mezelf kan maken.

De religie van het Dataïsme

We zijn bijna aan het slotbetoog van Homo Deus. Hier beschrijft Harari twee nieuwe soorten technoreligies: het nog enigszins conservatieve technohumanisme en het radicale dataïsme. In het technohumanisme ziet Harari beperkingen. Het gaat nog teveel uit van de mens als centrale middelpunt. De mens als designproduct heeft geen houdbare toekomst. Alleen nog data, pure informatie kan ons verlossen.

Eerder concludeerden we al dat in onze neoliberale maatschappij alles lijkt te draaien om economie. Maar wie denkt dat economie bestaat uit vraag en aanbod is volgens het Dataïsme een primitieve leek. Economie is een mechanisme dat gegevens verzamelt over onze wensen en vermogens en al die data omzet in beslissingen. Ga daar maar aanstaan als marketeer!

“De hoogste waarde van deze nieuwe religie is ‘informatieflow’. Als het leven gelijkstaat aan de verplaatsing van informatie en als we het leven als iets goeds zien, volgt daaruit dat we de informatieflow in het universum moeten verdiepen en verbreden.”

(p.393)

Data is everything. Daar kunnen we als marketeers anno 2022 niet omheen. Maar de diepte en impact van die conclusie gaat misschien wel veel verder dan we op dit moment in onze gedachten toelaten. In elk geval in onze dagelijkse praktijk. Het beste wat we misschien wel kunnen doen, zo suggereert Harari, is weten welke informatie je kunt negeren.

Harari sluit zijn Homo Deus overigens niet af met een moralistische ethiek. Hij wil ons veel meer tot nadenken aanzetten om zelf antwoorden te formuleren op de vragen die de vroege toekomst ons voor zullen leggen. Vragen als

  1. Zijn wij echt slechts algoritmen? Is ons bestaan niet meer dan alleen maar dataverwerking?
  2. Wat is waardevoller: intelligentie of bewustzijn?
  3. Hoe ziet een maatschappij eruit die wordt bestuurd door hyperintelligente algoritmen die ons beter kennen dan wij onszelf kennen?

Kortom een boek dat je denken op z’n kop zet. Mind blowing. En wat mij betreft een must read voor moderne marketeers. Om visie te ontwikkelen. De markt te kunnen duiden. En om nieuwe business kansen te ontdekken.

Nog een kijk en luistertip voor wie meer wil begrijpen van het dataïsme:

Over het STEMmingscafé

Het STEMmingscafé is een initiatief van STEM Industrial Marketing Community. Een wekelijkse ontmoetingsplaats voor managers, marketing-, communicatie-, sales- en innovatieprofessionals uit technische B2B. Om online te verbinden, elkaar te inspireren en informatie te delen. Iedere vrijdagmiddag van 13.30 tot 14.30 uur via Microsoft TEAMS. Meer informatie over het STEMmingscafé vind je hier »

Door Ton Oosterwijk

Oprichter en merkstrateeg A5tien

In plaats van merkstrateeg had ook ‘ontdekker’ kunnen staan. Merkstrategie kent in veel opzichten nog onontdekte domeinen. Bedrijfseconomisch, communicatief, sociologisch, psychologisch, technisch. In mijn ontdekkingstochten zwerf ik door die verschillende domeinen via boeken, podcasts, videos en het liefst persoonlijke gesprekken. De inzichten die ik tijdens deze expedities opdoe deel ik in deze Take 5-artikelen. Mijn reisjournaals ter inspiratie.

Wil je meer horen over over mijn visie op merkstrategie voor B2B MKB-ondernemingen? Neem contact op en we plannen een videocall of een afspraak in.

Bron: Homo Deus, Een kleine geschiedenis van de toekomst, Yuval Noah Harari, Thomas Rap 2017