Take 5 is even rust. Even afstand van de waan van de dag, om vanuit een helikopterview naar je onderneming te kijken door de bril van merkstrategie. Aan de hand van 5 uitspraken van inspirerende denkers verbinden we inzichten uit verschillende disciplines aan de praktijk van B2B merkstrategie voor de Nederlandse MKB-ondernemer.

Over de macht van verhalen, farao, Elvis en merkstrategie

verhalen merkstrategie

Sommige schrijvers zijn net opticiens. Ze geven je een glasheldere visie op de werkelijkheid. Yuval Noah Harari heeft die gave. Eerder las ik zijn boek Sapiens waarin hij ons hedendaagse menselijk bestaan vanuit het perspectief van onze evolutie schildert. Onze afkomst. Het boek Homo Deus stelt je blik scherp op onze toekomst.

Volgens Harari kunnen we die toekomst alleen begrijpen wanneer we de rol of de macht van verhalen goed verstaan. Hij laat zien hoe verhalen al in de vroege oudheid een belangrijke rol hadden. Dat verhalen macht geven. Een macht die samenkomt in een merk. Vroeger nog een godheid of een farao, later popidolen als Elvis en entiteiten als Google. In deze take 5 kijken we door de bril van Harari naar de rol van verhalen voor onze merkstrategie.

“Verhalen over voorouderlijke geesten en kostbare schelpen gaven sapiens nog steeds een enorm voordeel, omdat ze met behulp daarvan met zijn honderden of soms zelfs duizenden effectief konden samenwerken…”

Een verhaal is niet zomaar iets ter vermaak. Om ons in slaap te sussen. Verhalen zijn het cruciale bindmiddel in onze mogelijkheid om samen te kunnen werken. Het zorgde ervoor dat Homo Sapiens het won van zijn voorgangers. Hoe primitief die verhalen ook waren, het hielp om betekenis te geven aan ons bestaan. Om te verbinden en concurrentievoordeel te creëren. En laten dat nu net ook twee belangrijke succesfactoren voor bedrijven zijn. Organisaties die hun klanten en medewerkers beter aan zich weten te binden presteren beter. En met een groter concurrentievoordeel zal ook het werven van nieuw personeel en nieuwe klanten makkelijker gaan. Een verhaal heeft dus nut.

“ De tempels van Enki en Inanna domineerden de skyline van Uruk en hun goddelijke logo’s waren te zien op gebouwen, producten en kleding.”

Verhalen werden in de oudheid vooral mondeling doorgegeven. Toch begreep men al snel dat er visuele ankers nodig waren om het verhaal zichtbaar en tastbaar te maken. Want als je het niet ziet, dan is het er niet. Men bouwde tempels en maakten beelden als vertegenwoordigers, (merk)dragers van het verhaal. Deze beelden kwamen overal in terug. Men droeg ze bij zich als amulet. Markeerde wegen. Beschilderde vazen. De kracht van herhaling werd toegepast om elkaar constant aan het verhaal te herinneren. Zo groeide de macht van het verhaal. Ontstond er een geloof en ging men handelen naar de voorschriften en voorwaarden die het verhaal stelde.

“Maar de biologische farao was niet zo belangrijk. De echte heerser van de Nijlvallei was een imaginaire farao die bestond in de verhalen die miljoenen Egyptenaren elkaar vertelden. (…) Net als de farao was Elvis een verhaal, een mythe, een merk en dat merk was veel belangrijker dan het biologische lichaam.”

Geleidelijk aan werd het verhaal groter dan de vertegenwoordiger. Het verhaal leefde voort, ook wanneer de vertegenwoordiger er niet meer was. Die werd eenvoudig vervangen door een nieuwe vertegenwoordiger. Vaak met groots ceremonieel vertoon om de legitimiteit van de nieuwe (merk)drager te bevestigen.

Hier vindt ook de vervaging plaats tussen de fysieke werkelijkheid en fictie. Ofwel imago. Beeldvorming. De perceptie wint het van de realiteit en daarmee wordt de sky the limit. De mythe Elvis kon zo veel groter worden dan de werkelijke Elvis. De macht concentreert zich in het merkverhaal. En dat verhaal heeft de kans om te groeien tot een blijvend fenomeen met een impact op het reële leven van miljoenen fans.

“ (…) de juiste verzameling relevante documenten omschrijft heel precies de identiteit en de macht van de farao, Elvis, de EU en de dollar.”

Waar verhalen in de oudheid mondeling doorgegeven en al snel visueel ondersteund werden, gaf de uitvinding van het schrift de mogelijkheid om echt machtige verhalen te creëren. Heilige geschriften vormden culturen waarin de mens tot ongekende prestaties in staat bleek. Die heilige geschriften heten nu wetten en wetenschappelijke publicaties. Maar zonder het op te schrijven, hadden verhalen nooit zo’n grote impact kunnen hebben. Wie schrijft die blijft.

Dit onderstreept het belang om ook in je merkstrategie relevante statements op te schrijven. De kracht die uitgaat van het opschrijven van overtuigingen zoals onze missie, visie en kernwaarden kunnen we beter niet onderschatten. Net als het Plakkaat van Verlatinghe of het zingen van het Wilhelmus voor een voetbalwedstrijd werkt het formuleren van je merkverhaal (in bijvoorbeeld een merkgids) door in je hele organisatie. 

“Net als de levende god-farao werd de levende god Petsuchos liefdevol verzorgd door priesters (…). Petsuchos was tenslotte het merk van de priesters en hun gezag en inkomen waren afhankelijk van hem.”

Een verhaal is zo sterk als de mensen die het verzorgen. Dat begrepen de priester van Petsuchos goed, dus offerden zij kostbare tijd en middelen – net zoals aan elke godheid offers worden gebracht. Ook het onderhouden van je merkverhaal vraagt offers. Maar zoals de priesters goed begrepen: hoe meer mensen in het verhaal geloofden, hoe groter hun macht (lees omzet, marktaandeel, marge etc.). Elk bedrijf is afhankelijk van het beeld, de perceptie van zijn organisatie als merk. Dat is de mate waarin het verhaal wordt geloofd. Het vraagt dus een goede verzorging van ons merk(verhaal) en merkstrategie willen we de effectieve vruchten ervan plukken.

Door Ton Oosterwijk

Oprichter en merkstrateeg A5tien

In plaats van merkstrateeg had ook ‘ontdekker’ kunnen staan. Merkstrategie kent in veel opzichten nog onontdekte domeinen. Bedrijfseconomisch, communicatief, sociologisch, psychologisch, technisch. In mijn ontdekkingstochten zwerf ik door die verschillende domeinen via boeken, podcasts, videos en het liefst persoonlijke gesprekken. De inzichten die ik tijdens deze expedities opdoe deel ik in deze Take 5-artikelen. Mijn reisjournaals ter inspiratie.

Wil je meer horen over over mijn visie op merkstrategie voor B2B MKB-ondernemingen? Neem contact op en we plannen een videocall of een afspraak in.

Bron: Homo Deus, Een kleine geschiedenis van de toekomst, Yuval Noah Harari, Thomas Rap 2017