Take 5 is even rust. Even afstand van de waan van de dag, om vanuit een helikopterview naar je onderneming te kijken door de bril van merkstrategie. Aan de hand van 5 uitspraken van inspirerende denkers verbinden we inzichten uit verschillende disciplines aan de praktijk van B2B merkstrategie voor de Nederlandse MKB-ondernemer.

Over kijken naar het brede perspectief, niet naar de cijfers

Je kunt je als ondernemer nogal eens blindstaren op cijfers. Vooral te hoge cijfers aan de kostenkant, te laag aan de batenzijde. De uitdaging is om óver de cijfers heen te kijken en zicht te houden op het brede perspectief. Volgens W. Chan Kim en Renée Mauborgne in hun bestseller De Blauwe Oceaan is dit de enige manier om jezelf strategisch uit het concurrentiegedring te werken. Durf buiten gebaande paden een nieuwe koers koers te vinden – of zelf te creëren – richting een gunstige toekomst voor je organisatie.

In hoeverre ben je überhaupt bezig met strategie? Dikke plannen hebben toch geen zin. De waan van de dag houdt je in haar greep. Bovendien, het gaat toch prima zo? En toch, als je heel eerlijk bent, of de ambitie hebt om meer uit je organisatie te halen, dan weet je dat een strategie onmisbaar is. Het geeft je focus, je gaat werken aan het leveren van onderscheidende waarde en je boodschap naar medewerkers en (potentiële) klanten wordt veel sterker en overtuigender. Dus aan de slag met die strategie!

“Vaak begaat men de fout om verandering in strategie te bespreken alvorens meningsverschillen over de huidig toestand op te lossen.”

Strategie is een koers uitzetten. Van nu naar later. Dat vraagt wel een nauwkeurige bepaling van je huidige situatie. Als je vertrekpunt al niet klopt, faalt de navigatie nog voordat je vertrokken bent. Dus stel jezelf de vraag: waar staan we eigenlijk? Neem eens pas op de plaats, stap eens uit de dagelijkse operatie en ijk je huidige positie. Niet alleen in termen van omzet, orderportefeuille en marge. Maar meer nog in termen van reputatie, waarde-innovatie en potentieel. Zorg vervolgens voor consensus. Hebben we als organisatie (dus ook backoffice en productie) een gedeelde visie? Pas dan is er ruimte en draagvlak om het proces van strategische veranderingen in te gaan.

“Om te beginnen moet u zich richten op de klanten. Maar daar moet u niet stoppen, u moet ook letten op niet-klanten.”

Het begint bij de klant. Altijd. Deze overtuiging zit ook in ons A5tien-model waar de eerste stap de A van Aansluiten is. Aansluiten op de belevingswereld van de klant. Terecht herinnert De Blauwe Oceaan ons eraan niet bij de huidige klanten te stoppen. Juist bij die partijen die nog geen klant zijn, juist daar ligt de groeipotentie. En met niet-klanten bedoelen Chan Kim en Mauborgne de partijen die helemaal nog geen gebruik maken van je product of dienst. Kijk dus niet wie er bij de concurrent zit, maar kijk naar andere sectoren, andere marktsegmenten, andere gebruiksmomenten of andere toepassingsgebieden. Daar waar nog niemand voet aan de grond heeft. Juist daar ligt de kans om nieuwe gebruikers en dus nieuwe klanten te winnen.

“De managers konden nu een strategie voor de toekomst formuleren die zich onderscheidde en voorzag in een echte, maar verborgen behoefte van de markt.”

Het is die gans die gouden eieren legt. De behoefte die er wel leeft onder je potentiële afnemers, maar waar nog niemand op inspeelt. Hoe je die gans vindt? Door veel en verdiepend in gesprek te gaan. Door andere vragen te leren stellen aan je klanten. De vraag achter de vraag. Door 5x waarom. Door het socratische gesprek aan te gaan. Kortom, verdiep je continu in de behoeften van je klanten en niet-klanten. Maak kopersprofielen en leer zo je markt steeds beter kennen. In mijn persoonlijk visie is dit ook waar marketing om draait. De markt pak je door haarscherp de verborgen behoeften boven water krijgen en daar strategisch op in te spelen.

“Het visualiseren van strategie is een goede basis van informatie voor de dialoog (…) om een bedrijf te transformeren van een speler in een rode oceaan tot een speler in een blauwe oceaan.”

Je komt niet vanzelf in die blauwe oceaan; de plek waar onaangeboord marktpotentieel op je ligt te wachten. De route daarnaartoe is een proces. Door strategie als een proces te zien, voorkom je dikke rapporten onder in een la. Het is vooral het proces van informatie-uitwisseling wat er toe doet. Door met elkaar het gesprek aan te gaan én te visualiseren! 

Voor zowel die dialogen als het visualiseren bestaan verschillende technieken en modellen. In De Blauwe Oceaan staan strategiesessies beschreven die je 1 op 1 als werkmethode kunt overnemen. Workshops, Challenges, Intervisies, Round Tables. Het managementlandschap biedt genoeg om mee aan de slag te gaan. Kies een techniek en een model die passen bij jullie organisatiecultuur en die aansluit bij jullie huidige manier van werken. Maar ga vooral aan de slag! En houd het proces vervolgens in gang.

“Maar wij menen dat de details gemakkelijker op hun plaats vallen als managers beginnen met het brede perspectief van manieren om zich los te maken van de concurrentie.”

Vaak merk ik in strategische projecten een zeker ongeduld naar het inkleuren van de details. Hoe werkt dat dan precies? Wat krijg ik er exact voor? Vaak kom je daar pas gedurende het proces achter. Strategie is meer een verkenningstocht dan een rekensom. Je weet niet wat er uit de gesprekken met je klanten en niet-klanten komt. En de uitkomst daarvan bepaalt pas de volgende stap. Het proces van strategie is een creatief avontuur met onverwachte wendingen. Dat brengt een bepaalde onzekerheidsfactor met zich mee. Maar dat is toch juist ondernemen? Je neemt een gecalculeerd risico. Pakt het gunstig uit? Dan zet je door op die koers. Werkt het niet? Dan stel je de koers bij. Doe je niets? Dan blijf je gevangen in de rode oceaan met een constante concurrentiedruk. De gevolgen kun je zelf wel invullen. Dus concentreer je tijd en aandacht op dat brede perspectief en vul gaandeweg de details in.

Door Ton Oosterwijk

Oprichter en merkstrateeg A5tien

In plaats van merkstrateeg had ook ‘ontdekker’ kunnen staan. Merkstrategie kent in veel opzichten nog onontdekte domeinen. Bedrijfseconomisch, communicatief, sociologisch, psychologisch, technisch. In mijn ontdekkingstochten zwerf ik door die verschillende domeinen via boeken, podcasts, videos en het liefst persoonlijke gesprekken. De inzichten die ik tijdens deze expedities opdoe deel ik in deze Take 5-artikelen. Mijn reisjournaals ter inspiratie.

Wil je meer horen over over mijn visie op merkstrategie voor B2B MKB-ondernemingen? Neem contact op en we plannen een videocall of een afspraak in.