Take 5 is even rust. Even afstand van de waan van de dag, om vanuit een helikopterview naar je onderneming te kijken door de bril van merkstrategie. Aan de hand van 5 uitspraken van inspirerende denkers verbinden we inzichten uit verschillende disciplines aan de praktijk van B2B merkstrategie voor de Nederlandse MKB-ondernemer.

Over het geheim van B2B advertising-succes volgens Ogilvy

Merkstrategie is geen reclame. Maar reclame of advertising kan wel een onderdeel van je B2B marketingplan zijn. Adverteren in vakbladen (wie doet het nog?), adverteren op social media-kanalen zoals LinkedIn. Misschien wel een commercial op de lokale radio- of televisiezender. Maar wat is nu eigenlijk het geheim van een goede B2B advertentie?

In deze take5 nemen we de lessen van de grootmeester van advertising, David Ogilvy ter harte. Kijk eens kritisch naar de commerciële uitingen van jouw bedrijf. Voldoen die aan de Ogilvy-standaard? Een scroll door mijn LinkedIn-tijdlijn en bladerend door een willekeurig vakblad geeft de indruk dat er nog veel te verbeteren valt in B2B advertising.

“Make sure that what you promise is important to your customer.”

“Boeiuh.” Mijn dochter van 10 haakt al snel af op mijn verhaal. Ik probeer haar te verkopen dat ze haar kamer moet opruimen omdat dat fris is, maar het boeit haar niet. Hoe dat komt? Het is niet belangrijk voor haar. We delen op dit vlak niet dezelfde waarden. Dat ik nu zo graag een opgeruimde kamer wil verkopen is niet haar boodschap. Dus waarom werkt mijn advertising niet? 

De belofte die ik koppel aan de transactie van opruimen – de frisse kamer – matcht niet met haar behoeften of pijnen. En heel veel B2B advertising zit op dezelfde manier in elkaar. Als er al een belofte communiceert wordt in een B2B advertentie, is het niet de belofte waar je klant op zit te wachten. Dus verdiep je in je klant. Maak een kopersprofiel of probeer op z’n minst verschillende soorten beloften uit om te kijken welk verhaal het beste aanslaat.

“Make your promise specific.”

Als je dan al iets belooft, maak het dan zo concreet mogelijk. Stel jezelf de vraag, vanuit het perspectief van de klant: ‘What’s in it for me?’. Heb je een brede doelgroep, dan betekent dat misschien verschillende soorten advertenties. Sowieso heb je als B2B organisatie in het commerciële proces hoogst waarschijnlijk te maken met verschillende beslissers. Jouw aanbod op operationeel niveau, vraagt een andere belofte op directieniveau. Er bestaat geen one-size-fits-all benadering. Maak je doelgroep klein, segmenteer in je uitingen, of ga zelfs nog een stap verder en omarm voor je key prospects/leads/klanten een account based marketing-strategie. 

“The most successful companies were those that best differentiated their product or service.”

Je zou kunnen zeggen dat je als B2B MKB onderneming ‘slechts’ bestaat om 2 redenen: 1) voor je klant de efficiency en daarmee zijn omzet verhogen of 2) met een superieur product zijn winstmarge verbreden. Uiteraard is dit een vrij smalle economische visie en valt er meer betekenis aan je organisatie toe te schrijven. Dat is echter meer persoonlijke keuze in leiderschap en minder een bedrijfsmatige overweging.

Of je motivatie nu economisch of persoonlijk is – of allebei – je succes hangt samen met de mate waarin je weet te differentiëren. Je onderscheidend vermogen. Zelfs wanneer je product een commodity zou zijn, kun (moet!) je op zoek naar dat duurzaam onderscheidend voordeel. Als ik al overtuigd ben dat ik je product nodig heb, waarom dan juist bij jou? En misschien moet je het antwoord niet zozeer in producteigenschappen zoeken, maar meer nog in de persoonlijkheid, het karakter van je organisatie. Want ook in B2B spelen irrationele argumenten een grotere rol in het keuzeproces dan je misschien zou denken.

“…nearly all inquiries come from people who have a specific need…”

“Val me niet lastig als ik je niet nodig heb.” Er moet een behoefte zijn om open te staan voor je boodschap. Zeker in een B2B omgeving is verkoop veelal vraaggestuurd. Ik heb pas behoefte aan een pomp, op het moment dat mijn oude pomp stuk is. Dan gaat het erom dat je op het juiste moment op de juiste plaats ‘top-of-mind’ bent. Wanneer dat is? Misschien is dat in kaart te brengen, bijvoorbeeld wanneer raamcontracten aflopen. Maar vaak weet je het niet. Dus wees continu aanwezig en in beeld. En wees vindbaar. Dat zodra die behoefte er wel is, ik het eerste aan jou denk of jou als eerste vindt.

En er tussen komen bij bestaande leveranciers? Dan is het hopen op een fout van die leverancier. Of toch weer werken aan je onderscheidend vermogen. Maar begin dan met het opbouwen van een relatie. Ook business-to-business is peoples business.

“It sometimes pays to run separate campaigns - one addressed to top management, the other to the specialists…”

Maak je belofte specifiek was take2. Hier nogmaals de gedachte om niet één generiek verhaal de wereld in te slingeren. Stem je boodschap af op de verschillende doelgroepsegmenten. Dat kan zelfs situationeel zijn. Bijvoorbeeld een manager die het ene moment moet rapporteren aan zijn directie en het andere moment de werkvloer moet aansturen. Twee situaties, twee verschillende behoeften, twee verschillende argumenten voor jouw product. 

Dit maakt het samenspel tussen verkoop en marketing ook zo ontzettend belangrijk. Signalen die verkoop oppikt, zijn de inspiratie voor marketing om de boodschap steeds verder te verfijnen. Als A5tien werken we bij voorkeur met verschillende pilottrajecten. Kleinschalig opgezette experimenten om erachter te komen wat de meest effectieve benadering is. En omdat de markt en je klant steeds veranderd, blijft B2B marketing een continu experiment. Een ontdekkingstocht naar het creëren van merkbare meerwaarde voor je klant.

Door Ton Oosterwijk

Oprichter en merkstrateeg A5tien

In plaats van merkstrateeg had ook ‘ontdekker’ kunnen staan. Merkstrategie kent in veel opzichten nog onontdekte domeinen. Bedrijfseconomisch, communicatief, sociologisch, psychologisch, technisch. In mijn ontdekkingstochten zwerf ik door die verschillende domeinen via boeken, podcasts, videos en het liefst persoonlijke gesprekken. De inzichten die ik tijdens deze expedities opdoe deel ik in deze Take 5-artikelen. Mijn reisjournaals ter inspiratie.

Wil je meer horen over over mijn visie op merkstrategie voor B2B MKB-ondernemingen? Neem contact op en we plannen een videocall of een afspraak in.

06 - 23 72 5994

ton.oosterwijk@a5tien.nl

Bron: Ogilvy on advertising, David Ogilvy, UK Pan Books Ltd and Orbis Publishing Ltd 1983