Take 5 is even rust. Even afstand van de waan van de dag, om vanuit een helikopterview naar je onderneming te kijken door de bril van merkstrategie. Aan de hand van 5 uitspraken van inspirerende denkers verbinden we inzichten uit verschillende disciplines aan de praktijk van B2B merkstrategie voor de Nederlandse MKB-ondernemer.

Over het beeld van je organisatie

Merkstrategie begint met goed kijken. Je een beeld vormen van jezelf, je omgeving en je organisatie. De manier waarop je kijkt - analyseert - is bepalend. Doe je dit zelf, vanuit je eigen bias? Of betrek je meerdere mensen intern of ook extern? En vanuit welk perspectief kijk je? De symboliek van een metafoor helpt je om vanuit verrassende invalshoeken je organisatie onder de loep te nemen.

In deze take 5 gebruiken we de inzichten van Gareth Morgan uit Beeld van Organisatie. Een al wat ouder managementboek waarin Morgan je vanuit verschillende metaforen naar je organisatie laat kijken. Elke metafoor legt andere zaken bloot. Als creatief bureau is het onze kunst om vanuit deze beelden verrassende mogelijkheden te creëren voor je merkstrategie.

“Als men werkelijk een organisatie wil begrijpen is het veel verstandiger uit te gaan van de premisse dat organisaties complex, tweeslachtig en paradoxaal zijn.”

Iedere organisatie is uniek. Zelfs al lijkt je aanbod en werkwijze op tien andere partijen in de markt, toch is er iets wat alleen voor jouw bedrijf geldt. Dat kunnen bijzondere zaken zijn die intern als heel gewoon worden ervaren. Het kunnen ook blinde vlekken zijn. In beide gevallen schuilt de potentie om er een beeld van te vormen dat bijdraagt aan het opbouwen van merkbeleving. Dat is geen simpele one-size-fits-all marketingoplossing. Je bent er niet met een why-how-what-oefening. B2B Merkstrategie omvat de gehele complexiteit van je organisatie. De kunst is om deze complexiteit te vangen in een eenvoudig, begrijpelijk en doeltreffend beeld. Een metafoor die je met andere ogen naar je organisatie laat kijken.

“De beelden die diverse metaforen oproepen zijn geidealiseerde referentiepunten. Iedere metafoor werpt een groot aantal vragen op over de aard van de organisatie. De antwoorden op deze vragenvormen de ‘invulling’ van de diagnostische lezing.”

Morgan gebruikt verschillende metaforen om organisaties te diagnostiseren. Diagnose betekent in dit geval ‘een poging om de aard van de situatie te onderkennen.’ Zo is er de metafoor van de organisatie als machine die blootlegt waar de menselijkheid ontbreekt. Of de metafoor van de organisatie als cultuur om inzicht te geven in de sociale dynamiek. De organisatie als politiek systeem helpt reflecteren op onderliggende besluitvormingen. Elke metafoor biedt een ander perspectief of ander kader waaruit de organisatie bekeken kan worden. De metaforen vervangen ingewikkelde theoretische modellen. De metafoor als beeld van je organisatie wordt een creatief aanknopingspunt voor de beeldvorming rondom je merk.

“De diagnostische lezing verschaft ons de luxe dat we van de ene positie naar de andere kunnen springen en alleen maar hoeven te beschrijven en documenteren wat we zien. Het proces voorkomt dat we ons vastleggen op een bepaald standpunt en dat is belangrijk als we willen blijven openstaan voor creatieve interpretaties van de situatie.”

Door naar je organisatie te kijken vanuit verschillende metaforen, kunnen ingesleten beelden vervangen worden. Wanneer de eigen organisatie altijd als machine werd gezien, waarin het puur draait om efficiency en output, helpt een andere metafoor om een nieuw beeld te creëren. Een beeld dat beter aansluit bij de veranderende wensen van de markt. Of een beeld dat aantrekkelijker is voor nieuwe werknemers. Het vraagt wel lef om je bestande visie of standpunt los te laten. Maar juist in dat loslaten van het bekende beeld ontstaat ruimte voor nieuwe creatieve interpretaties. Inzichten die als hoekstenen dienen voor het ontwikkelen van merkstrategie.

“De beelden of metaforen waarmee we organisatorische situaties lezen, helpen ons te beschrijven hoe organisaties in elkaar steken, en geven ons duidelijke ideeën en mogelijkheden om daar verandering in aan te brengen.”

Verandering begint met een andere manier van kijken. Wat de reden voor verandering ook is; groei, kwaliteitsverbetering, marktverbreding, versterken van je marktpositie, organisatie-ontwikkeling. Waar het om gaat is het genereren van ideeën. Of merkconcepten zoals wij ze graag noemen. Dat is waar onze taak als bureau ligt, om verrassende mogelijkheden te creëren. Strategische opties om het gewenste beeld van je merk te verstevigen in het brein van je doelgroep. Een merkbeeld met de juiste symboliek en de juiste associaties.

“We kunnen veel vertrouwde problemen oplossen door organisaties op een nieuwe manier te leren zien en begrijpen, zodat er een nieuwe aanpak ontstaat.”

Het beeld van je organisaties vanuit een metafoor leert je om anders te kijken. Dat is overigens niet een éénmalige actie. Je organisatie verandert en anders de markt wel. Dus is het van belang om je steeds weer een actueel beeld te vormen. Het is een continu proces van beeldvorming en opnieuw leren kijken. En door steeds weer een andere metafoor te kiezen blijft je blik fris en wordt je beeld steeds scherper. Voor jezelf, intern, maar ook om een scherp beeld van je organisatie te kunnen projecteren op de markt. 

Door Ton Oosterwijk

Oprichter en merkstrateeg A5tien

In plaats van merkstrateeg had ook ‘ontdekker’ kunnen staan. Merkstrategie kent in veel opzichten nog onontdekte domeinen. Bedrijfseconomisch, communicatief, sociologisch, psychologisch, technisch. In mijn ontdekkingstochten zwerf ik door die verschillende domeinen via boeken, podcasts, videos en het liefst persoonlijke gesprekken. De inzichten die ik tijdens deze expedities opdoe deel ik in deze Take 5-artikelen. Mijn reisjournaals ter inspiratie.

Wil je meer horen over over mijn visie op merkstrategie voor B2B MKB-ondernemingen? Neem contact op en we plannen een videocall of een afspraak in.

06 - 23 72 5994

ton.oosterwijk@a5tien.nl

Bron: Beelden van organisatie, Gareth Morgan, Scriptum Management Sage Publications, 1992