Take 5 is even rust. Even afstand van de waan van de dag, om vanuit een helikopterview naar je onderneming te kijken door de bril van merkstrategie. Aan de hand van 5 uitspraken van inspirerende denkers verbinden we inzichten uit verschillende disciplines aan de praktijk van B2B merkstrategie voor de Nederlandse MKB-ondernemer.
Over de psychologie achter merk en symboliek
Door Ton Oosterwijk
De theorieën van de Zwitserse psycholoog Jung (1875-1961) worden graag gebruikt door merkstrategen. Zijn archetypen staan model om merken een karakter en persoonlijkheid te geven. Ook bij A5tien gebruiken we de archetypen van Jung om van een bedrijf een merk met een identiteit te maken. Maar valt er nog meer van Jung te leren als het gaat over merkstrategie?
In deze take 5 verkennen we vijf uitspraken uit het begin van Jungs laatste werk ‘De mens en zijn symbolen’. Merken zijn doorspekt met symboliek; logo’s, beeldspraak, kleuren, illustraties, rituelen. Waarom is dat? Jung legt uit hoe wij verbonden zijn met onze symbolen, hoe ons bewuste en onbewuste met elkaar in contact zijn doormiddel van symboliek. Vaag of zweverig? Wat mij betreft juist heel concreet en praktisch en daarom ook zeer waardevol voor de manier waarop we met symboliek in merkstrategie kunnen omgaan.
“Omdat er ontelbare dingen zijn, die buiten de draagwijdte van het menselijke begrip staan, gebruiken wij voortdurend symbolische uitdrukkingen om voorstelling weer te geven…”
De eerste verklaring waarom symboliek zo belangrijk is, ligt in de beperking van ons begrip. Of, symbolisch gezegd: je kunt niet overal je vinger achter krijgen. Dat geldt zeker ook voor merkstrategie. Niet voor niets wordt alles wat met merk en marketing te maken heeft, vaak als vaag of zweverig ervaren. Misschien zelfs dit artikel. Dan helpt het om abstracte concepten en ideeën naar symbolen om te zetten. Heel concreet met een stier in je logo of ken je de landende zwanen nog? Ze staan symbool voor kracht en kwaliteit. Het maakt zichtbaar wat we bedoelen, wat we eigenlijk willen communiceren. Symbolen raken aan onze emotie, aan onze onbewuste drijfveren die ons aanzetten tot actie. En dat is precies wat ik met merkstrategie wil bereiken, je activeren.
“Bovendien bestaan er onbewuste kanten van onze waarneming van de werkelijkheid.”
Marketeers zijn al langer op zoek naar manieren om onze onbewuste drijfveren aan te spreken. Vakgebieden zoals neuromarketing winnen terrein. Grote merken laten proefpersonen naar hun reclame-filmpjes kijken in een MRI-scanner om hersenactiviteit te meten om de meest effectieve uitvoering in te zetten. Effectief is dan het filmpje dat de gewenste hersenactiviteit laat zien. Een ander voorbeeld dat je misschien kent, is het moonwalking bear-experiment. Dit heeft te maken met selectieve waarneming. Onbewust sluiten we informatie uit die we wel waarnemen. We zien alleen datgene wat we willen zien, waar onze focus ligt, welke opdracht of taak we ons brein meegeven. Het leert mij dat ik met mijn merkstrategie moet zien door te dringen en het onbewuste bewust moet zien te maken.
“Het is een bekend psychologisch feit, dat een mens een dergelijke onbewuste identiteit met een ander mens of met een object kan hebben.”
Dit inzicht koppelt Jung aan zijn ervaring met ‘primitieve’ stammen die geloven dat hun ziel verbonden is met een ‘woud-ziel’, your spirit animal. Over abstractie gesproken… Toch zijn er ook in de moderne wetenschap bewijzen van deze ‘mystieke participatie’. Zo is er het voorbeeld van de vrachtwagenchauffeur die feilloos aanvoelt hoe hij zijn trailer achteruit in moet parkeren. De trailer is onderdeel geworden van zijn identiteit. Of nog dichter bij huis. Je loopt met een lange balk over je schouder door een smalle ruimte en toch weet je (misschien na een aantal keer oefenen) een draai te maken zonder de muren te raken. De balk is onderdeel geworden van je identiteit. Tot slot heb je misschien wel eens een VR-bril opgehad. Een zenuwslopend spel is The Plank. Het vraagt heel wat rationele energie om je onbewuste instincten tijdens dat spel te onderdrukken.
Want ik mij afvraag is of een dergelijk verbinding tussen identiteiten ook met een merk mogelijk is. Of nog specifieker, met een B2B merk? Ik geloof dat de voorbeelden er zijn (Caterpillar, John Deere). De uitdaging is om je merkstrategie zo in te richten dat je die verbinding tussen identiteiten continu blijft voeden. Wat zo instant als ik mij verbonden weet met de virtuele wereld van The Plank, zo instant ben ik daar ook weer los van wanneer ik de VR-bril afzet. Wat blijft is de herinnering aan die ervaring!
“In werkelijkheid is het normaal en noodzakelijk, dat wij (…) dingen vergeten, om in ons bewustzijn plaats te maken voor nieuwe indrukken en gedachten.”
Dat continu moeten voeden van die verbinding is niet zo gek. Het komt door de manier waarop ons brein werkt. Niet voor niets luidt één van de oudste reclamewetten: ‘het is de kracht van herhaling’. We vergeten nu eenmaal dingen die we niet nodig hebben in onze dagelijkse routines. Dus zorg ervoor dat je met je merk ofwel een noodzakelijk onderdeel van mijn dagelijkse routines bent, ofwel een plek in mijn onbewuste verovert en mij daar telkens aan herinnert. Een breinpositie gekoppeld aan positieve herinneringen die boven komen drijven zodra je deze met symbolen activeert.
“Ieder woord bezit voor ieder mens een enigszins andere betekenis (…) Kortom, ieder begrip in ons bewustzijn heeft zijn eigen psychische associaties.”
Mocht het nog niet complex genoeg zijn, worden we met dit laatste inzicht bepaald bij het sterke persoonlijke karakter van merkstrategie. De betekenis die wij in onze woorden leggen, de woorden die wij koppelen aan symbolen, is voor iedereen uniek en anders. Een kleur of illustratie kan per persoon verschillende associaties oproepen. Daarom is context zo ontzettend belangrijk. Rood in een stoplicht staat voor stoppen. Rood in een roos staat voor passie. Met b2b marketing schets je die context op verschillende belevingsgebieden. Zo is er de context van je merk richting medewerkers, maar ook in je lokale omgeving of online. Hoe beter je je merk en de symboliek afstemt op die context, hoe beter je begrepen wordt, des te sterker je merkbeleving.
Bron: De mens en zijn symbolen, C.G. Jung, Lemniscaat, vijftiende druk, 2016