Take 5 is even rust. Even afstand van de waan van de dag, om vanuit een helikopterview naar je onderneming te kijken door de bril van merkstrategie. Aan de hand van 5 uitspraken van inspirerende denkers verbinden we inzichten uit verschillende disciplines aan de praktijk van B2B merkstrategie voor de Nederlandse MKB-ondernemer.

Over B2B waardecreatie en ketenstrategie

Neem je B2B merkstrategie serieus, dan denk je na over de identiteit van je organisatie. Het hart of de ziel van die identiteit wordt gevormd door waarden. Kernwaarden, merkwaarden, waarden die verder gaan dan slechts financiële waarde. Maar die wel sterk invloed uitoefenen op het kapitaal van de organisatie.

Onze (organisatie)identiteit bestaat niet alleen op zichzelf. Ze wordt vooral gevormd door onze relaties. Onze plek in de keten is onmiskenbaar bepalend voor de manier waarop onze organisatie functioneert. Door gericht aan de slag te gaan met waardecreatie en ketenstrategie vanuit je merk, kun je hier invloed op uitoefenen. In een gedachtenspel hierover verkennen we 5 quotes uit het eerste hoofdstuk van het boek ‘Waardecreatie en innovatie in de industrie’.

“Waarde is de hoeksteen van business-to-businesstransacties en -relaties.”

Ons belangrijkste bedrijfsdoel is waarde toevoegen. Dat kan geïnterpreteerd worden als waarde voor de aandeelhouder, maar vanuit merkstrategie is dit toch in eerste plaats waarde voor de klant. Die waarde draait traditioneel om twee dingen: efficiency en/of financiële winst. De vraag is hoe duurzaam – in de zin van houdbaar – dit uitgangspunt is. Is niet juist door eindeloze efficiencyslagen een enorme druk op de marges komen te staan? Dat leidt tot een strategie van volume- en schaalvergroting. Maar is dat nu méérwaarde?

Gelukkig klinkt er steeds meer geluid over een ander soort waarde. Nog steeds heel zakelijk. Echter spreken we niet langer over een strategie van meer, maar over een strategie van beter. Consumentenmarketing loopt als vanzelf voorop. Merken weten consumenten te verleiden meer te betalen voor een nagenoeg identiek product, omdat andere waarden relevant zijn. Ik geloof dat dit ook voor B2B kan. Daarvoor moet je wel écht in de beleving en het profiel van je klanten en relaties duiken.

“Businessmarketing gaat over het initiëren, managen en continueren van win-winrelaties tussen een leverancier en zijn afnemers.”

Meerwaarde in de vorm van écht maatschappelijk verantwoord ondernemen gaat uit van een win-win-uitkomst. Ja, je product wordt duurder, maar het krijgt ook meer waarde. Dat verhoogt je marge en daarmee je winstgevendheid. Wil de klant daarvoor betalen? Worden deze aspecten in een tender serieus op waarde geschat? Daar wringt nog te vaak de schoen.

In mijn beleving vraagt het 2 dingen. In de eerste plaats inspirerend leiderschap. Toonaangevende autoriteiten die vanuit intrinsieke motivatie het initiatief nemen en blijven streven naar het creëren van maximale maatschappelijke meerwaarde waar iedereen beter van wordt. Niet alleen die aandeelhouder(s). Daarnaast vraagt het ook creativiteit. De handigheid om de waarde door te geven in de keten, zodat de hele keten van upstream- tot downstream ervan profiteert. Leveranciers en afnemers worden dan partners van elkaar. Er ontstaat een duurzame samenwerking en continuïteit.

“De ‘zwakke leverancier’ kan niet overleven in een markt met alternatieven voor de klant.”

Cliché maar zo relevant om te erkennen: een keten is zo sterk als de zwakste schakel. Wie is op dit moment de zwakste partij in je keten? Er vanuitgaande dat je dit niet zelf bent; hoe kan jouw organisatie die schakel versterken? Hoe kan je die zwakste leverancier of klant ‘opwaarderen’? Dat maakt de hele keten sterker. Doe je het niet, dan valt deze zwakke partij vroeg of laat een keer om. Dan heb je de prijs misschien lekker uitonderhandeld, maar ben je vervolgens genoodzaakt om op zoek te gaan naar een andere partij. De kans dat de condities daar beter zijn, is nog maar afwachten.

En ben je zelf die zwakste schakel? Voeg je bijvoorbeeld als jobber relatief weinig waarde toe in de keten? Concentreer je dan helemaal op de pijnen, behoeftes en taken van je klant. Waar kan jij bijdragen het leven van je leverancier of klant aangenamer te maken. Misschien ligt dat wel buiten de scoop van je productaanbod. Duik in de beleving van je ketenpartners en maak een creatieve vertaalslag vanuit merkstrategie.

“Soms zijn potentiële afnemers bereid om enkele procenten meer te betalen voor een onderneming die vertrouwen uitstraalt (via merknaam, reputatie).”

Wat levert merkstrategie of B2B-marketing op? Hoe verdien je die €25k voor een beurs terug? Of wat zie je terug van die €10k voor een nieuwe website? Als je naar je winst- en verliesrekening kijkt, dan zal je het daar niet zo snel terugvinden. Het is veel meer een kwalitatieve valuta. Het verbetert de kwaliteit van je organisatie. De grootste waarde van merkstrategie vind je terug in je reputatie. De reputatie van je organisatie vertaalt zich naar vertrouwen bij je (potentiële) klant. Merkstrategie gaat dus over het bouwen aan vertrouwen. En dat is een kei harde financiële waarde! Hoe sterker dat vertrouwen, hoe makkelijker de orders vallen (lees cashflow). Hoe sterker het vertrouwen, hoe meer een klant bereid is voor je product te betalen (lees winstmarge). Hoe sterker het vertrouwen, hoe liever nieuw talent voor je tekent (lees continuïteit).

“Marktontwikkelingen nopen de upstream- en midstreampartijen steeds meer op zoek te gaan naar extra toegevoegde waarde.”

In welke tijd we onze onderneming proberen te runnen, één ding is zeker, de markt is altijd in ontwikkeling. Succes is per definitie tijdelijk. Dus surf je op de top van de golf of heb je wind tegen, je doel blijft het creëren van waarde. Waarde die je vindt bij in de belevingswereld van je (potentiële of gewenste) klanten. En dan ben je er niet, want die klanten ontwikkelen zich ook. Hun behoeften veranderen. Problemen die jij oploste met je aanbod zijn opeens geen probleem meer. Toch doen er zich weer andere kansen voor. Situaties waar je als individuele organisatie of als keten op in kunt spelen. Mijn overtuiging is dat juist door samenwerken in de keten, duurzame, langdurige toegevoegde waarde ontstaat.

Door Ton Oosterwijk

Oprichter en merkstrateeg A5tien

In plaats van merkstrateeg had ook ‘ontdekker’ kunnen staan. Merkstrategie kent in veel opzichten nog onontdekte domeinen. Bedrijfseconomisch, communicatief, sociologisch, psychologisch, technisch. In mijn ontdekkingstochten zwerf ik door die verschillende domeinen via boeken, podcasts, videos en het liefst persoonlijke gesprekken. De inzichten die ik tijdens deze expedities opdoe deel ik in deze Take 5-artikelen. Mijn reisjournaals ter inspiratie.

Wil je meer horen over over mijn visie op merkstrategie voor B2B MKB-ondernemingen? Neem contact op en we plannen een videocall of een afspraak in.

06 - 23 72 5994

ton.oosterwijk@a5tien.nl

Bron: Waardecreatie en innovatie in de industrie, nieuw denkkaders versus oude gewoonten, P. Matthyssens, K. Vandenbempt, L. Berghman, Acco, 2004