Take 5 is even rust. Even afstand van de waan van de dag, om vanuit een helikopterview naar je onderneming te kijken door de bril van merkstrategie. Aan de hand van 5 uitspraken van inspirerende denkers verbinden we inzichten uit verschillende disciplines aan de praktijk van B2B merkstrategie voor de Nederlandse MKB-ondernemer.
Door Ton Oosterwijk
Hoe meer ik leer, hoe minder ik zeker weet. Misschien is dat ook wel de essentie van leren; er achter komen dat je iets nog niet weet en daar vervolgens naar op zoek gaan. Of dat nu gaat over merkstrategische en bedrijfskundige vraagstukken, of – nog wezenlijker – over de opvoeding van mijn kinderen. De kans dat ik verkeerde denkbeelden koester en daardoor de verkeerde beslissingen neem, is statistisch gezien het grootst.
Bij dit feilbare denken zet psycholoog en nobelprijswinnaar Daniel Kahneman ons stil in zijn boek ‘Ons feilbare denken’. In de inleiding noemt Kahneman dit onze intuïtieve vooringenomenheden, oftewel biases. Over hoe we onze keuzes laten leiden door de plaatjes in ons hoofd en door datgene waar we ons goed bij voelen. In hoofdstuk 24 zijn de ondernemers aan de beurt. Daarmee besluit Kahneman het derde deel met de veelzeggende titel: Overmatig vertrouwen.
Ondernemers hebben een groot vertrouwen in hun toekomstig succes. Dit positivisme is in mijn beleving het sterkste motief om überhaupt te ondernemen. Als je niet gelooft dat er na al dit geploeter iets beters wacht, waarom ben je dan ondernemer? Kahneman merkt 3 effecten van deze positieve instelling. Allereerst helpt het om middelen van anderen te verwerven. Als jij er echt in gelooft, neem je potentiële investeerders mee in dat vertrouwen. Het tweede effect wordt gekoppeld aan het moreel van het personeel. Straal je ook ‘naar binnen’ vertrouwen uit? Vanwege matige cijfers het personeelsfeestje skippen of toch maar in bescheiden vorm? Als laatste weten optimistische ondernemers hun kansen op succes te vergroten. Optimisme verkoopt nu eenmaal lekkerder.
Optimisme maakt je vasthoudend. Ook, of juist als het tegen zit. Wat ik me afvraag: waar houd je je dan aan vast? Aan je plan of werkwijze? Dat kan heel desastreus uitpakken. Doorgaan tegen beter weten in op een doodlopende weg eindigt hoe dan ook met een stevig kostenplaatje.
Vasthoudend betekent volgens mij niet koppig en blind doorploeteren. De kunst is je vasthouden aan de kern van je organisatie-identiteit. In onze B2B merkstrategie-aanpak definiëren we deze kern in de missie, visie en kernwaarden. Houd daar optimistisch aan vast en durf tegelijk het net regelmatig over een andere boeg te gooien.
Stoutmoedig, wat een prachtig woord is dat. Ridderlijk. Niet geleidt door angst, maar door plichtsbesef en geloof in eigen kracht. Toch twijfel ik of het ten diepste stoutmoedigheid is, of blinde dwaasheid wat sommige ondernemers drijft. Ik zag ooit een documentaire over een ondernemer die door als zijn optimisme al meerdere keren diep door de bodem was gezakt. Zo ver zelfs dat het geld voor een snack uit de spaarpot van zijn kind moest komen. Als waanideeën over eigen vermogen, een overmatig zelfvertrouwen en toekomstig potentieel je tot dit soort keuzes brengt, is er weinig stoutmoedigheid meer aan.
Kahneman spreekt op een zeker punt over de ‘verwaarlozing van concurrentie’. Dat is niet iets wat voorkomt uit wensdenken of opportunisme. Het gaat veel meer over niet zien wat er wel is. Je zou het de oogkleppentheorie kunnen noemen.
Meer dan eens krijg ik als antwoord op de vraag wie de concurrentie is: “Niemand. Wij hebben geen concurrentie.” Oké, heb je die niet of zie je ze niet? En alternatieve producten, zogenaamde substituten? In dit kader moet ik ook denken aan de videoband. Die had heel lang geen geduchte concurrent. Tot dat de DVD kwam en inmiddels hebben we alle fysieke datadragers vervangen voor cloud-diensten als Netflix, Disney of Videoland. Met andere woorden. Heb oog voor de plannen en vaardigheden van anderen die van jouw status quo profiteren.
Waar Kahneman niet aan refereert, maar waar ik in dit kader wel aan moet denken zijn de ‘anderen’ als in talentvolle medewerkers. Hebben we als ondernemer genoeg oog voor de plannen en vaardigheden van onze medewerkers? Is dat niet onze morele verantwoordelijkheid als werkgevers? Het zou in elk geval veel miscommunicatie wegnemen wanneer we op z’n minst duidelijk onze plannen delen. Onze plannen eerlijk reflecteren met onze medewerkers en aandacht geven aan wat het hen doet. In een andere context sprak ik eens over de democratische organisatie. Ricardo Semler geeft daar mooie voorbeelden van in zijn boek ‘Het weekend van zeven dagen’.
Optimisme is een onmisbare eigenschap voor een ondernemer. Toch is de ondertoon van het hoofdstuk een waarschuwing. Laat je niet meeslepen door al te mooie praatjes. Beeld jezelf ook geen al te mooie plaatjes in. Wees optimistisch, maar tegelijk kritisch rationeel. Durf te twijfelen en laat die twijfel de energie zijn om dieper te graven. Om geen genoegen te nemen met halve antwoorden of aannames. Trek ook je eigen intuïtie in twijfel. Opvattingen over wat wel of wat niet werkt. Ervaringen uit het verleden bieden geen zekerheid voor de toekomst. Ondernemen is vaak keuzes maken die verdacht dicht tegen een blinde gok aan zitten. De kunst van het ondernemen is om in optimisme het net over een andere boeg te gooien als je gok verkeert uitpakt.
In plaats van merkstrateeg had ook ‘ontdekker’ kunnen staan. Merkstrategie kent in veel opzichten nog onontdekte domeinen. Bedrijfseconomisch, communicatief, sociologisch, psychologisch, technisch. In mijn ontdekkingstochten zwerf ik door die verschillende domeinen via boeken, podcasts, videos en het liefst persoonlijke gesprekken. De inzichten die ik tijdens deze expedities opdoe deel ik in deze Take 5-artikelen. Mijn reisjournaals ter inspiratie.
Wil je meer horen over over mijn visie op merkstrategie voor B2B MKB-ondernemingen? Neem contact op en we plannen een videocall of een afspraak in.