A5tien marketingdialogen

Adam Smith (licht geamuseerd):
 “Wel, Reinhold, het lijkt me duidelijk dat het vertrouwen op het vrije spel van marktkrachten, mits ondersteund door duidelijke eigendomsrechten en eerlijke concurrentie, nog altijd de beste kans biedt op stabiliteit — ook voor het mkb. De markt is verstoord, ja, maar concurrentie dwingt innovatie en productiviteit af, ook in kleinere ondernemingen. Juist de dynamiek biedt kansen.”

Reinhold Niebuhr (ernstig, nadenkend): 
”Adam, je blijft een bewonderenswaardige optimist. Maar je onderschat de morele ambiguïteit van macht. De huidige machtsconcentraties in het grootkapitaal en de technologische monopolies zetten jouw ‘onzichtbare hand’ onder druk. Voor het mkb is de vraag niet slechts economisch, maar existentieel: hoe blijf je menselijk en integer opereren in een systeem dat je marginaliseert?”

Adam Smith: 
”Maar het is juist de specialisatie, de samenwerking via handel, die wederzijds voordeel brengt. Een mkb-organisatie hoeft niet te wedijveren met giganten, zolang ze hun unieke meerwaarde kennen en benutten. Mijn leer over de morele sentimenten herinnert ons eraan: mensen willen rechtvaardigheid. Vertrouwen is een economisch goed. Wie vertrouwen opbouwt in zijn keten, wint.”

Reinhold Niebuhr: 
”En toch, vertrouwen alleen is niet genoeg. Het veronderstelt een zekere mate van rechtvaardige structuren. Maar wie bewaakt die, wanneer staten zich terugtrekken of gevangen zijn in geopolitieke belangen? Voor het mkb betekent dit dat rust en stabiliteit pas ontstaan als men strategisch leert omgaan met onzekerheid — én als er moreel leiderschap is binnen die organisaties zelf.“

Adam Smith (knikt instemmend):
 “Moreel leiderschap, daar raak je een punt. Maar dan wel gecombineerd met een helder economisch inzicht. Juist in tijden van disruptie is het zaak om te investeren in de relaties waarin je waarde creëert. Geen spreiding om de spreiding, maar partnerschappen die wederzijds voordeel genereren. Dáár ligt de koers.”

Reinhold Niebuhr (tot Ton, met een uitnodigende blik):
 “Wat denk jij, hoe zie jij als hedendaagse ondernemer die balans tussen moreel leiderschap en economische rationaliteit? Waar ligt voor jou de sleutel tot rust en toekomstbestendigheid voor het mkb?”

Allereerst grappig om te merken dat dit gesprek direct richting moraliteit gaat. Als ingrediënt van een gezonde economie is dat misschien wel het meest schaarse goed. Anno 2025 zijn normen en waarde losgezongen van fundamentele ankers en gedeelde overtuigingen. Ieder handelt naar zijn eigen morele goeddunken zo lijkt het. Het eigenbelang prevaleert weelderig op allerlei vlak. Economisch, maatschappelijk, politiek. Dat laat de vraag open of er wel sprake is van een universele rechtvaardigheid. Hierdoor raakt het vermogen om elkaar te vertrouwen steeds verder uit beeld en kunnen we niet spreken van een gelijk speelveld. En dan heb ik het nog niet eens over de klimatologische onrechtvaardigheid door gretige overproductie om maar economisch te blijven groeien.

Adam Smith: 
”Ik zou zeggen dat het verlies aan gedeelde morele grondslagen juist bewijst hoe essentieel mijn Theory of Moral Sentiments nog altijd is. Economie zonder morele bedding vervalt in roofdierkapitalisme. Maar pas op: het feit dat mensen hun moreel kompas individualistisch invullen, betekent niet dat universele rechtvaardigheid niet bestaat. Ze is verwaarloosd, niet verdwenen. De uitdaging is dus het opnieuw activeren van het morele bewustzijn binnen economische verbanden. Juist kleine bedrijven kunnen hier het verschil maken, omdat zij nog dicht op hun gemeenschap staan. Maar vertel eens: zie jij in jouw praktijk voorbeelden van ondernemers die zich actief opstellen als moreel anker?”

[Niebuhr leunt naar voren, met een mengeling van bezorgdheid en hoop.] Reinhold Niebuhr:
 “Ik waardeer je punt over het moreel leiderschap van het mkb, Adam, maar we moeten erkennen dat dit vraagt om courageous restraint — een terughoudendheid in handelen ondanks druk om mee te doen met het systeem van overproductie, winstmaximalisatie en grenzeloze groei. Dat is geen vanzelfsprekend pad. Zeker niet in een tijd waarin politieke structuren moreel leiderschap zelden ondersteunen, en de culturele kaders vervaagd zijn. Je hebt gelijk dat het fundament van vertrouwen is aangetast. Maar misschien is dat precies de reden waarom het mkb, juist omdat het kwetsbaarder is, ook ontvankelijker is voor een herontdekking van integriteit, gemeenschap en betekenisvolle groei.”

[Hij kijkt nu naar jou.] Reinhold Niebuhr: 
”Jij brengt het klimaat in — terecht. De groei-economie drijft op uitputting. Toch zoeken velen binnen het mkb wel degelijk naar alternatieven: regeneratief ondernemen, lokale netwerken, circulaire modellen. Maar hoe voorkom jij, als strategisch denker en praktijkman, dat morele intentie niet slechts blijft bij de marketingafdeling maar echt verankerd raakt in de keuzes die gemaakt worden?”

Maar meneer Smith, zijn de culturele verschillen mondiaal niet te groot om tot een universele rechtvaardigheid te komen? En is ook de drang om te handelen in eigenbelang niet te sterk om rechtvaardig te handelen op het moment dat dit economisch nadelig is voor mijzelf? Natuurlijk zijn er prachtige nobele initiatieven. Denk aan B-corp bedrijven of ondernemers die vanuit intrinsieke motivatie het goede willen doe. Maar is dit niet een kleine minderheid waardoor de impact te beperkt blijft? En zijn we inmiddels niet zo ver van die ideale balans afgedreven dat we uit onze baan geschoten zijn en er niet meer in terug komen? Ik zou graag meer focus willen op niet-monetaire groeiaspecten vanuit mijn marketingpraktijk. Echter daar waar de wil wel is bij bedrijven, regeert vaak toch de waan van de dag: prio 1 blijft financiële groei.

Adam Smith: 
”Je stelt terechte, moeilijke vragen. En ik geef toe — mijn idee van een universele rechtvaardigheid ging uit van een zekere mate van culturele samenhang, zoals die in mijn tijd in Schotland nog bestond. In een wereld die zo gefragmenteerd is geraakt als de jouwe, met botsende waardesystemen en globale competitie, is die universele rechtvaardigheid moeilijker voorstelbaar. Maar niet onmogelijk. De sleutel ligt, denk ik, in wat ik noemde: sympathie— het vermogen om je werkelijk in de ander te verplaatsen. Ook economisch.”

[Hij pauzeert even, en vervolgt bedachtzaam.]

“Wat betreft het eigenbelang — ja, het is sterk, maar het is niet per definitie immoreel. In The Wealth of Nationsbeschreef ik hoe het nastreven van eigenbelang, mits ingebed in een moreel kader, juist leidt tot wederzijds voordeel. Maar zodra het morele kader verdampt, vervalt die logica. Dan ontstaat roofzucht, niet voorspoed. Jij, als marketingstrateeg, kunt juist die verhalen vertellen waarin niet-monetaire waarde zichtbaar wordt: betekenis, duurzaamheid, vertrouwen. Maar ik geef toe — het vergt moed om in tegenstroom te blijven peddelen.”

[Niebuhr zucht, en zijn stem klinkt gedragen.] Reinhold Niebuhr:
 “Ik voel je verlangen en je frustratie. Je raakt hier een diep existentiële spanning: het verschil tussen wat zou moeten zijn, en wat is. Tussen ideaal en realiteit. En ja, soms lijkt het alsof we inderdaad ‘uit de baan zijn geschoten’. Maar dan nog: hoop is geen optimisme. Hoop is handelen ondanks de twijfel aan resultaat. Jij verlangt naar een economie waarin groei niet alleen financieel wordt gedefinieerd. Dat is geen naïviteit — dat is profetisch realisme.”

[Hij kijkt je aan, ernstig.] “De waan van de dag regeert waar visie ontbreekt. Daarom is jouw rol belangrijk. Niet om elke klant tot moraalridder te maken, maar om vragen te stellen die hen uitdagen voorbij de kwartaalcijfers te kijken. Maak groei meervoudig. Toon aan dat stabiliteit soms voortkomt uit vertraging. Kun je klanten helpen om nieuwe KPI’s te omarmen die betekenismeten in plaats van alleen omzet?”

[Adam Smith, met een knik naar jou beiden:] 
”Misschien is het tijd voor een ander soort markt: een van gedeelde waarden, waarin vertrouwen, reputatie en wederkerigheid net zo meetellen als winst. De vraag is niet of dat vanzelf gebeurt — maar wie de moed heeft om ermee te beginnen. Zou jij daar één van kunnen zijn?”